Основательница Direct Communication: «С нами сотрудничают потому, что мы решаем задачи, а не создаем головную боль»
Мне давно хотелось пообщаться с ней на профессиональные темы. Об упорном труде Тане я знаю не понаслышке, не секрет, что мы знакомы лично. Итак, о работе в пиаре, кейсах и лайфхаках, которые пригодятся начинающим специалистам — читай в нашем интервью. Сказано — сделано.
Нам еще только дорисовывали логотип, я еще только отправляла в личку друзьям название Direct Communication с вопросами: "как тебе?", "понятно, что мы делаем?", "звучно?", у нас уже было 5 клиентов. В июне прошлого года приняла окончательное решение, что пора масштабироваться. С тех пор меня не покидает ощущение, что мы летим на ракете — настолько все стремительно происходит. Я достаточно давно на рынке, и с нами не было страшно начинать работать. То, что изначально казалось планами на ближайшие 2 года, уже сейчас реальность.
У нас очень усилились позиции, когда в Direct Communication появился управляющий партнер — Эльмира Наумедзянова. 10 человек. На Эльмире также больше функций как business development директора, а на мне — основная часть операционной работы. Мы вместе отвечаем за написание маркетинговых и коммуникационных стратегий, совместно принимаем ключевые решения. Такое распределение функций дает возможность быть максимально эффективными для решения задач наших клиентов.
Кому-то, чтобы бренд работал на максимум достаточно личного пиара основателя, а кому-то нужно подтягивать все: от дизайна до количества упоминаний в медиа. Наш слоган — we make the brand work, а это значит, что у нас нет "домашних заготовок" для брендов, мы не пытаемся их подстроить под существующие у нас наборы услуг.
В этом аспекте нашли массу "интересных" моментов, когда уже устоявшиеся на рынке бренды не до конца понимают, с кем работают, какой портрет их аудитории. Рекомендуем всегда начинать с маркетинговой и коммуникационной стратегии. И это сильно влияет на точность коммуникаций. А это основа основ, и она не берется из головы маркетолога или пиарщика, она берется из общения с реальными потребителями (глубинных интервью). Дальше уже идут действия, согласно этой стратегии. Чтобы не бить "из пушки по воробьям", стратегия необходима.
Она заключается том, чтобы давать брендам, с которыми мы работаем, максимум — коммуникации должны помогать бизнесу развиваться и зарабатывать деньги, а не быть просто набором красивых ссылок и грамотно оформленных табличек. Какая в этих действиях цель?
И самые успешные мои кейсы — так или иначе самые сложные. Я обожаю челенджи, в какой-то мере адреналинщица. Приняли решение, что сначала в студию, а потом в больницу. К примеру, когда я в составе пресс-службы политической партии вносила свою лепту в предвыборную кампанию 2010 года, мы буквально жили в машинах, спали по 3 часа в сутки, подготовились к огромному количеству телеэфиров, на один из которых приехали после достаточно серьезной автомобильной аварии. Все получилось. Мне тогда было 24 года, многие из этих задач мне были "на вырост".
Успешные проекты — те, где мы смогли сделать гораздо больше, чем ожидали не только клиенты, но и мы сами. В работе с брендами мои принципы точно такие же. Самый большой кайф — это когда я наблюдаю, как незнакомые мне люди делятся теми идеями, которые мы смогли сформулировать и правильно донести.
Была такая ситуация, когда меня пригласили на позицию пиар-директора, рассказывая, что нужно отстроить коммуникации для достаточно большой компании, и обещая дать все ресурсы для этого. Для меня сложнее всего срыв изначальных договоренностей. К этому всему прилагался жесткий рабочий график и предупреждение о том, что у меня могут потребовать детальный отчет, почему я так долго сижу в фейсбуке в рабочее время. По факту оказалось, что команда для меня не предполагается от слова совсем, и мне для того, чтобы все заработало, необходимо самой руками делать все: от партнерских договоренностей до постов в социальных сетях.
Для меня это действительно сложный кейс. Когда я увольнялась, мне несколько раз повторили, что я получаю оплату за свое время, а не за результат. Прежде всего, для понимания.
Вопросы "Как?", "Кто?", "Куда?" — задаются сразу после первого, но путать местами их крайне не рекомендую. Пиар — это такая штука, которая всегда отвечает на вопрос "Зачем?". Не нужно много шума и много активностей ради шума и активности. Вы можете предложить клиенту самую крутую кампанию в мире — с самой лучшей механикой и с самым оптимальным бюджетом, но если вы не понимаете, зачем это нужно бренду, то лучше не вкладывать ресурсы. Вроде бы и много всего сделал, но зачем? От этого создается только суета, а она никак не ассоциируется с эффективностью.
Очень нужно верить в тех, с кем работаешь. Важно быть погруженным в деятельность бренда, и при этом не терять связи с реальностью. Мы можем не взяться за работу, если увидим, что наши ценности не совпадают с ценностями клиента. По поводу каждого клиента на этапе первичных переговоров мы общаемся с командой — какие сильные стороны мы видим, что можем сделать, исходя из брифа. И, если мы уже начали работать, то наша вера в бренд — безгранична.
Это понятие для меня многогранно. Отсутствие уважения. Я стараюсь всегда решать сложные ситуации максимально непублично, услышать вторую сторону, предлагать варианты — с учетом интересов каждого. С моей стороны уважение заключается в том, что я выполняю все свои обещания, данные клиенту и команде — всегда и в полном объеме.
Если дело доходит до таких формулировок, мы прекращаем работу. Со стороны клиента уважение проявляется в готовности идти на диалог и в отсутствии позиции "я же вам деньги плачу, так будьте добры отвечать мне 31 декабря, в половине первого ночи, в воскресенье утром". Уважением со стороны клиента также является своевременная оплата наших услуг.
Первый — умение думать. Я для себя выделяю несколько критериев. Если человек хочет механически выполнять поставленные ему задачи, то ему лучше работать не в нашей команде. Я абсолютно нетолерантна к неспособности мыслить. Важно, чтобы его работа была чистовиком, который при потребности мы сразу можем показать клиенту. Обдумывание того, что приходит в качестве задачи, и ответственность за то, что он выдает по факту, — полностью на сотруднике: мне неважно, ассистент он, дизайнер или синьор менеджер.
Всем всегда объявляю еще на этапе собеседования, что единственная причина, по которой уволю молниеносно, — это хамское, потребительское отношение к коллегам. Второй — человечность. Не люблю пафосных выражений, типа "вторая семья", но мы очень много работаем, иногда по 16-18 часов в сутки, и это невозможно делать без ощущения того, что мы готовы помочь и поддержать друг друга.
Лично я не верю в рост компании как таковой, для меня это иллюзия. Третий критерий — амбиции. Чем сильнее каждый член команды, тем сильнее весь Direct Communication. Но я очень верю в рост людей внутри компании — когда мы ставим себе новые цели, немного даже боимся их масштаба, но все равно делаем все, чтобы достигнуть — и благодаря этому росту амбиций каждого из нас, мы поднимаем уровень компании как таковой.